ब्रेन बाइट्स

न्युरोमार्केटिङ
ब्रेन, ब्राण्ड र बजार 

 

ओम बानियाँ 

आधुनिक युग भनेको बजार को युग हो । यो युगमा बजारले नै प्रायः हरेक कुराहरु निर्धारण गर्ने गर्छ । उत्पादक कम्पनीहरूले आफ्नो उत्पादनहरु मात्र होइन कि राजनीतिक दलहरूले आफ्नो राजनीति समेत बजार(मतदाता)मा बिक्री गर्नु पर्ने हुन्छ । यसैका लागि राजनीतिक पार्टीहरूले लक्षित वर्गलाई ध्यान दिएर नीति तथा कार्यक्रम र घोषणा पत्र बनाउने गर्छन् । 

 हिजो आज त राजनीतिक पार्टीहरू दुई कदम अगाडि बढेर कुनै उत्पादक कम्पनीलेझैं श्रव्यदृश्य विज्ञापनलाई समेत उपयोगमा ल्याएको देखिन्छ । तर कुनै उत्पादन किन्ने–नकिन्ने, कुनै सेवा लिने–नलिने, कुनै चलचित्र हेर्ने–नहेर्ने तथा कुनै राजनीतिक पार्टीलाई मतदान गर्ने–नगर्ने भन्ने निर्णयको अधिकार उपभोक्तासँग निहित हुन्छ । वास्तवमा उपभोक्ता नै कुनै पनि बजारका अन्तिम ‘डिसिजन मेकर’ हुन् । त्यसैले उपभोक्ताले किन र कसरी कुनै वस्तु वा सेवा खरीद गर्ने वा नगर्ने निर्णय गर्छन् र उपभोक्ताको मस्तिष्कको कुन अंग वा अंगहरू यसप्रक्रियामा संलग्न हुन्छन् भन्ने कुरा वर्षौदेखि अनुसंधानको विषय बन्दै आएको छ । तर यो स्नायुविज्ञानको एक जटिल विषय हो । 

स्नायुविज्ञानमा नयाँ आयामः

दुई दशक यता स्नायुविज्ञानले क्रान्तिकारी विकास गरेको छ ।  स्नायुविज्ञानका प्रविधिहरूका कारण वैज्ञानिकहरु हिजोसम्म रहस्यमय रहेका स्नायुकोष, स्नायुरसायन तथा मस्तिष्क तरंगका गतिबिधिहरूका बारेमा धेरै तथ्यहरू उजागार गर्न सफल भएका छन् । स्नायुविज्ञानको क्षेत्रमा भएको यो प्रगति निश्चितरूपमा बजारकालागि समेत कोशेढुंगा सावित भएको छ । यसको परिणाम स्वरुप स्नायुविज्ञानमा नयाँ आयाम थपिएको छ र न्युरोमार्केटिंगको रुपमा एक नयाँ उपशाखाको उदय भएको छ । त्यसैले अहिले मार्केटिंगको ठाउँ न्युरोमार्केटिंगले लिएको छ । र, यसैका आधारमा नै हिजोआज विकसित देशका टाइकुन कम्पनीहरूले उत्पादन प्रक्रिया तथा बजार रणनीति बनाउने गरेको पाइन्छ । 

‘न्युरोमार्केटिड्ड’ के हो ?

साधारण अर्थमा उत्पादनको विज्ञापन तथा उत्पादनसँग सम्बन्धित सूचनाहरूमाथि मानिस(उपभोक्ता)ले कसरी प्रतिक्रिया जनाउँछन् र खरीदको निर्णय गर्छन् भन्ने कुराको मस्तिष्क तरंग आदिको क्रियाकलापद्वारा गरिने अध्ययन नै ‘न्युरोमार्केटिड्ड’ हो । अर्को शब्दमा भन्ने हो भने स्नायुविज्ञानमा आधारित मार्केटिड्ड नै न्युरो–मार्केटिड्ड हो । ‘न्युरोमार्केटिड्ड’ मस्तिष्कका तीन पत्र(लेयर)को क्रियाकलापहरूमा आधारित छ । त्यसैले न्युरोमार्केटिड्ड के हो र यसले कसरी कार्य गर्छ भन्ने कुरा जान्न मस्तिष्कका यी तीन पत्रहरूका बारेमा जानकारी राख्न आवश्यक हुन्छ ।

ब्रेनको तीन तहः

मानव मस्तिष्क विभिन्न अंगहरू मिलेर बनेका हुन्छ । जस्तैः सेरेब्रम, मेडुला, पोन्स, सेरेबेलम आदि । तर सबै किसिमका जनावरहरू जस्तै कुकुर, बिरालो, बाघ तथा छेपारोमा समेत मस्तिष्क हुन्छ । तर मानिस के कारणले गर्दा जनावर भन्दा अलग हुन्छ ? मस्तिष्कमा विद्यमान कुन अंग वा अंगहरूका कारण ऊ जनावर भन्दा बढी चेतनशील र बुद्धिमान् हुन्छ ? यी निकै महत्वपुर्ण प्रश्नहरू हुन् । यी प्रश्नहरूको उचित जवाफ प्राप्त गर्नकालागि मस्तिष्कका तीन तहहरूका बारेमा जान्न आवश्यक हुन्छ । मस्तिष्कको सबै भन्दा माथिल्लो पत्र, जसलाई नयाँ मस्तिष्क(नियोकोर्टेक्स) भनिन्छ । त्यसपछिको पत्रलाई बिचको पत्र, मद्य मस्तिष्क (लिम्बिक सिस्टम) भनिन्छ भने सबै भन्दा भित्री पत्रलाई पुरानो मस्तिष्क (ब्रेन स्टेम) भनिन्छ । 

नयाँ मस्तिष्क (नियोकोर्टेक्स):

सेरेब्रम कोर्टेक्स नै ‘नया“ मस्तिष्क’ हो । यसले मानिसको पुरा मस्तिष्कको ९० प्रतिशत भाग ओगटेको हुन्छ । यही नयाँ मस्तिष्कले नै मानिसलाई जनावार भन्दा बढी चेतनशील र बुद्धिमान् बनाएको हुन्छ । त्यसैले यसलाई ‘मानिसको मस्तिष्क’ भनिन्छ । नयाँ मस्तिष्कलाई उन्नत मस्तिष्क (प्राइमेटिज ब्रेन) पनि भनिन्छ । मानिस तथा बाँदर आदि जस्ता उन्नत र बुद्धिमान् स्तनपायीहरूमा यो मस्तिष्क पाइन्छ । नियोकोर्टेक्सका कारण नै भाषा, धर्म–संस्कृति, निमयकानुन तथा सभ्यता विकास भएको हो । 

सेरेब्रम कोर्टेक्स दायाँ तथा बायाँ गरी दुई भागहरूमा विभाजित हुनुको साथै यसमा विभिन्न लोबहरू हुन्छन् । यी लोबहरूले आ–आफ्नै कार्यहरू गर्छन् । तर सेरेब्रम कोर्टेक्सको प्रमुख कार्य भनेको सोच्ने र तर्क गर्ने नै हो । यो नयाँ मस्तिष्क सय प्रतिशत तार्किक हुन्छ । यसले प्राप्त सुचनालाई शुक्ष्म अध्ययन गरेर मात्र ब्रेन स्टेममा पठाउँछ । यो मानिसको ‘मेमोरी बैंक’ हो । यसैमा नै सूचनाहरू संग्रह भएका हुन्छन् । त्यही संग्रहित सूचना (संस्कार)का आधारमा नै यसले सत्यताको जाँच गर्छ । जस्तो कि कुनै मानिसलाई गधा देखाएर यो गाई हो भन्ने हो भने उसको नियोकोर्टेक्सले गधा र गाईको तस्विर ब्रेन स्टेममा पठाउँछ । ब्रेन स्टेमले निर्णय गर्छ र भन्छ, होइन, यो गधा हो ।

मध्य मस्तिष्क(लिम्बिक सिस्टम):

लिम्बिक प्रणाली नै मद्य मस्तिष्क हो । यो भावना(इमोसन)को क्षेत्र हो । भोक, तिर्खा तथा सेक्स र आनन्द, क्रोध, घृणा तथा प्रेम जस्ता भावनाहरू यसै क्षेत्रमा पैदा हुन्छन् । मद्य मस्तिष्कलाई स्तनपायी मस्तिष्क (म्यामलियन ब्रेन) भनिन्छ । दुध खुवाउने वर्गका पशुपक्षीहरू जस्तै मानिस, गाई–भैंसी, बाघ तथा चमेरो आदिमा यो मस्तिष्क पाइन्छ । लिम्बिक प्रणालीले विषय तथा सुचनाहरूलाई दीर्घकालीन मेमोरीमा भण्डार गर्न पठाउने कार्य गर्छ । लिम्बिक प्रणाली, जसलाई भावनात्मक मस्तिष्क पनि भनिन्छ, यसको प्रमुख कार्य भनेको सुचनाहरू मूल्यवान् छन् कि छैनन् भन्ने निर्णय गर्ने पनि हो । त्यसैले लिम्बिक प्रणालीको सम्र्पकमा आएका सुचनाहरूलाई नियोकर्टेक्समा दीर्घकालीन मेमोरीका रूपमा भण्डारण गर्न उपयुक्त छ कि छैन भन्ने कुरा निर्धारण गर्न लिम्बिक प्रणालीले नियोकर्टेक्ससँग निरन्तर संवाद स्थापित गर्दछ । यस कार्यमा हिप्पोक्याम्पस तथा एमिग्डेलाको महत्वपुर्ण भूमिका रहन्छ । हिप्पोक्याम्पसले अभावनात्मक सुचानाहरू तथा एमिग्डेलाले भावनात्मक सुचनाहरूका बारेमा निर्णय गर्दछन् । नियोकर्टेक्सको विकाससँगै मानिसमा सेरेब्रल लिम्बिक प्रणालीको आकार सानो भएको छ र अहिले यो मानिसमा जनावारहरू जस्तै कुकुर–बिरालोको भन्दा कम विकसित अवस्थामा रहेको छ । 

पुरानो मस्तिष्क(ब्रेन स्टेम):

पुरानो मस्तिष्क जीवनको आधार हो । यो मानव मस्तिष्कको सबै भन्दा पुरानो पत्र हो । मस्तिष्क विकासक्रमलाई हेर्ने हो भने यो नै पहिलो मस्तिष्क हो । यसलाई सरीसृप मस्तिष्क (रेप्टाइलिन ब्रेन) पनि भनिन्छ । त्यो किनभने यो मस्तिष्क सरीसृप जस्तै छेपारो, सर्प तथा कछुवा आदिमा पनि पाइन्छ । तर मानिसको जीवनमा यसको ठुलो महत्व छ । त्यो किनभने यही ब्रेन स्टेमद्वारा नै सम्पुर्ण आधारभुत शारीरिक क्रियाकलापहरू नियन्त्रित हुन्छन् । कुनै कुरा गर्ने–नगर्ने, खाने–नखाने वा किन्ने–नकिन्ने आदि जस्ता निर्णय सम्बन्धित विषयहरूको अन्तिम फैसला नयाँ मस्तिष्क र मद्य मस्तिष्कले पठाएको सुचनाका आधारमा यही मस्तिष्कले गर्छ । यसको अनुमति बिना रौं पनि हल्लिदैन । वास्तवमा पÒरानो मस्तिष्क नै न्युरोमार्केटिड्डको ‘बटन’ हो । त्यसैले यसैमा न्युरोमार्केटिड्डको ध्यान केन्द्रित छ । 

‘सेल्स बटन’ के हो ?

न्युरोमार्केटिड्डको भाषामा ब्रेन स्टेम ‘सेल्स बटन’ हो । यसले नै कुन उत्पादन किन्ने वा नकिन्ने, कुन फिल्म हेर्ने वा नहेर्ने तथा कुन दललाई समर्थन गर्ने वा नगर्ने आदि निर्णय गर्छ । यसैका क्रियाकलापका आधारमा नै उत्पादकहरूले विज्ञापन तयार गर्छन् ।     

‘बेबकूफ’ नियोकर्टेक्स:

न्युरोमार्केटिड्डको उदयले उत्पादक तथा विज्ञापनकर्तालाई आफ्नो बजार प्रबद्र्धनमा ठुलो फाइदा भएको छ । त्यसैले नयाँ रुपरड्डका करोडौं रुपैयाँका विज्ञापनद्वारा नियोकर्टेक्सलाई सम्मोहित पारेर आफ्नो विक्री प्रवद्र्धन गर्ने होडबाजी चलेको छ । विज्ञापनद्वारा नियोकोर्टेक्स बेबकुफ पनि बनिरहेको छ । सयप्रतिशत तार्कीक नियोकर्टेक्स पनि कसरी बेबकुफ बन्न सक्दछ भन्ने जान्नका लागि एउटा दृष्टान्त हेरौं । 

उदाहरणका लागि कुनै मानिसलाई आँखा बन्द गर्न लगाउने र उसको घाँटीमा प्लाष्टिकको सर्प राखिदिने र सुझाव दिने, मैले तिम्रो घाँटीमा सर्प राखिदिएको छु । यस्तो बेलामा नियोकर्टेक्स तर्कहीन हुन्छ र प्लाष्टिकको सर्पलाई समेत साँच्चैको सर्प ठान्दछ । अनि त्यो सुचना ब्रेन स्टेमकहाँ पठाउँछ । तब ब्रेन स्टेमले तुरुन्त हातलाई सक्रिय बनाउँछ र मानिसले हतपत त्यो प्लाष्टिकको सर्प थुतेर फाल्छ । 

यसरी नै विज्ञापनले कार्य गर्छ । जस्तो कि कुनै अर्धनग्न सेक्सी केटी वा नायिका पर्दामा आउँछे र फलानो ‘तेल’ ले मुटुको रक्षा गर्छ, शरीरलाई स्वस्थ बनाउँछ भन्छे । यसले नियोकोर्टेक्स सम्मोहित हुन पुग्छ र त्यो सुचना लिम्बिक प्रणाली मार्फत् ब्रेन स्टेममा पठाउँछ । अनि मानिसले त्यही तेल किन्ने फैसला गर्छ । ब्रेन स्टेम भिज्युअल ब्रेन भएको हुनाले यो आर्कषक दृश्य र भावनाहरूबाट बढी प्रभावित हुने गर्छ । त्यसैले त आर्कषक खोलका किताबहरू बढी बिक्री हुनुको प्रमुख कारण पनि यही नै हो । 

पुछारमाः

हिजोआज विश्वबजारमा जसरी न्युरोमार्केटिड्डको चर्चा भैरहेको छ । त्यसरी नै यसको आलोचना र विरोध पनि भैरहेको छ । गैरी रास्किन जस्ता मानिसहरू न्युरोमार्केटिड्डका जबरजस्त विरोधीहरू हुन् । उनीहरूको तर्क छ कि न्युरोमार्केटिड्डको उदयले उपभोक्ताहरु झन् शोषण परेका छन् । यसले उपभोक्तालाई बेबकुफ बनाएर चर्को मूल्यमा कमसल उत्पादन भिराउने कार्य गरिरहेको छ । अर्कोतिर न्युरोमार्केटिड्डका विशेषज्ञको दावी छ कि न्युरोमार्केटिड्डको विकास उपभोक्ताको शोषण गर्न नभइ बरु उपभोक्ताले किन र कसरी उत्पादन, ब्राण्ड तथा कम्पनीसँग सम्बन्ध स्थापित गर्छन् भन्ने कुराको अध्ययनका लागि हो र यसले उपभोक्तालाई समेत फाइदा गर्छ । (लेखक साइकोथेरापिष्ट तथा मेमोरी ल्याब प्रमुख हुन् ।)